Корпоративная культура
В формировании имиджа организации большое значение имеют внутренняя культура организации и ее взаимодействие с культурой внешней среды.
Культура – специфический способ организации и развития человеческой жизнедеятельности, представленный в продуктах материального и духовного труда, системе социальных норм и образований, совокупности отношение людей к природе, характеризующих общество в целом или организацию.
Каждая организация имеет атрибуты, которые создают ее имидж.
Во-первых, это целостность общего (фирменного, корпоративного) стиля сотрудников – от уборщика до генерального директора, причем не только внешнего, но и деятельностного, поведенческого. Это и стиль руководства, управления, межличностного общения, и работа секретарей руководителей предприятия, и стиль проведения совещаний и корпоративных вечеринок и т.д.
Во-вторых, это вид фасада офиса, фасадные вывески, подъезд, внутренний двор. Немаловажен и внутренний интерьер – мебель, их расположение, картины, цветы, уголки для отдыха, места для посетителей.
«Внешность» организации, ее имидж, зависит от многих составляющих деятельности: от того, чем занимается организация, кто ее клиенты, люди в ней работают, какими ресурсами они располагают, как она хочет выглядеть в глазах тех, кто ее окружает и подобное.
Важным атрибутом имиджа компании является ее репутация. Для формирования репутации компании часто используют так называемую пиар-технология (англ. PR, publik relations – связи с общественностью, паблик рилейшнз) – деятельность, которая направляется на достижение взаимопонимания между организациями (предприятиями, фирмами, общественными объединениями) и общественностью .
Связи с общественностью необходимы прежде всего для того, чтобы понимать запросы, потребности, интересы, ценностные ориентации, предпочтения людей. Любая общественная деятельность (бизнес) может успешно развиваться только тогда, когда отвечает определенным общественным потребностям, занимая при этом свою особую нишу.
Паблик рилейшнз объясняет не социальную значимость конкретного продукта или услуги, а необходимость существования самой компании. При разработке PR-стратегии надо исходить из того, какое впечатление, на кого и с кем вместе компания хочет произвести – и все это для создания условий, благоприятных для развития бизнеса. Основные задачи PR: сообщать, информировать о компании, продвигать ее имидж, а также поддерживать корпоративные культурные ценности внутри компании.
Осуществляя связи с общественностью, компания делает прозрачной собственную культуру, то есть корпоративная культура компании становится частью ее имиджа.
К корпоративной культуре причисляют все те атрибуты, которые относятся к культуре вообще: система ценностей, правил, норм, мифы, традиции, ритуалы, способы циркуляции информации, язык и тому подобное. Это определенная система общих ценностей, отношений и ориентиров относительно того, что происходит в фирме. Она познается менеджерами и другими сотрудниками организации в процессе решения внутренних и внешних проблем. Понимание культурных традиций, которые сформировались в организации, дает возможность новым членам организации правильно мыслить, чувствовать и понимать коллег.
Уровни корпоративной культуры
Принято выделять три уровня корпоративной культуры. Верхний, видимый (внешний), уровень образуют видимые объекты, артефакты (лат. artefactum-искусственные факты, результаты человеческого созидания) культуры: манера одеваться, правила поведения, символы, организационные церемонии, торжества, расположение офисов. Второй и третий уровни – невидимые. В состав второго уровня относятся выраженные в словах и делах, практической поведении сотрудников организации ценности и убеждения, которые сознательно разделяются и культивируются ее членами и проявляются в рассказах, языке, символах. Третий уровень составляют основополагающие предположения и глубокие убеждения.
Корпоративная культура обязательно включает корпоративную символику, аксессуары. К ним относятся такие имиджевые символы, как логотип фирмы, ее слоган, название. Фирмы, заботящиеся о своем имидже, обязательно выпускают фирменные брошюры, блокноты, ручки, даже заказывают фирменную посуду. Наличие такого арсенала вещевой символики нередко весьма эффективно мотивирует сотрудников, удовлетворяя их потребности в идентичности, принадлежности к определенной социальной группе.
Следует учитывать, что фирменная символика не должна противоречить представлениям человека о престиже и должна работать на повышение ее значимости в глазах. Например, новых сотрудников часто серьезно мотивирует выдача им фирменных аксессуаров: кейса для бумаг, канцелярских принадлежностей, кошелька для документов и другой представительской атрибутики.
Нужно отметить, что в любой компании лояльность, энтузиазм, доверие, психологический климат, товарищеская поддержка являются важными ценностями организации. Корпоративная культура в этом деле является ресурсом компании. Поэтому необходимо поддерживать и развивать те ее элементы, которые способствуют стабильности и успешности компании.
Важное значение для укрепления жизнеспособности и сплоченности коллектива и поддержке корпоративного духа компании имеют корпоративные церемонии, праздники, вечеринки – особые плановые мероприятия, проводимые для того, чтобы демонстрировать яркие примеры выражения корпоративных ценностей. Они должны укреплять веру сотрудников в ценности компании, способствовать их объединению, предоставлять сотрудникам возможность принять участие в важных событиях. Церемонии могут составлять поздравления корпоративных героев, вручение премий или наград. Главное значение в таких мероприятиях должно подчеркивания мысли о том, что за хорошую работу человек получает достойное вознаграждение.
Необходимо тщательно разрабатывать корпоративные мероприятия, которые должны решать несколько задач, выполнять диагностическую функцию и работать на развитие корпоративного единства. Также они обязательно должны нести положительное мотивационное нагрузку и давать опыт успешной совместной деятельности, но одновременно не должны быть скучны.
Итак, до элементов корпоративной культуры относятся общие для сотрудников компании ценности, убеждения и нормы, которые отражаются в форме символов, преданий, девизов и церемоний. Однако, какие именно образы будут олицетворять культуру и имидж компании, определяют менеджеры, которые должны поддерживать корпоративный имидж организации на такой высоте, которая потребовала значительных усилий от сотрудников компании и одновременно была достижимой.
Но следует помнить, что культура – это самая консервативная составляющая любой организации. Касаться ее следует с особой осторожностью. Создавать и изменять ценности очень трудно, а бережно влиять на их иерархию можно и нужно.
На состояние и развитие внутренней корпоративной культуры значительное влияние оказывает внешняя среда. В разных организациях формируется специфическая внутренняя культура, одновременно культурные ценности предприятий одной отрасли нередко совпадают, поскольку фирмы работают в одинаковых внешних условиях. Внутренняя культура должна способствовать достижению целей компании. Однако изменение внешней среды требует также постоянного внесения соответствующих изменений во внутреннюю организационную культуру предприятия. Поэтому важным является формирование способности адаптации корпоративной культуры к изменениям внешних условий деятельности компании.